Digitalisaatio järjestöissä

16.1.2015 13:05

Uutiskirjeiden sisällöt kuntoon

Miten sisältö kannattaa rakentaa, jotta uutiskirjeestä saataisiin mahdollisimman laadukas? Asiasta kirjoittajan kanssa keskusteli Creamailer Oy:n Eija Pietilä.

Uutiskirje ei saa olla pitkä

On vaikea kuvitella montaakaan viestinnän muotoa, jossa pituudella olisi suurempi merkitys kuin sähköpostitse lähetettävässä uutiskirjeessä. Useimmat ihmiset saavat niin paljon sähköpostia (myös mainoksia), että viestejä ei useinkaan lueta loppuun asti.

Jotta uutiskirje palvelisi tehtävässään, sen tulee olla mahdollisimman kompakti ja luettavissa parissa minuutissa. Tämä tarkoittaa, ettei viestiin voi sisällyttää kovin montaa erillistä asiaa, joiden ymmärtäminen luetussa muodossa vie paljon aikaa. Jos tärkeitä asioita kuitenkin on runsaasti, on kaksi uutiskirjettä parin viikon välein parempi vaihtoehto kuin yksi pidempi.

Avausmäärien maksimointi

Monia – uutiskirjeiden tapauksessa useimpia - sähköpostiviestejä ei koskaan lueta. Eija Pietilä Creamailer Oy:stä kehottaa suhtautumaan realistisesti avausmääriin; oikeastaan minkään organisaation ei pitäisi olettaa, että kaikki vastaanottajat lukevat viestin. "Kannattaa vertailla avausprosentteja", Pietilä toteaa. Esimerkiksi Creamailerin sivuilta voi lukea eri tyyppisten organisaatioiden tavanomaisista avausprosenteista. Pietilä myös painottaa uutiskirjepalvelun oman analytiikan hyödyntämistä. "Se kertoo järjestölle, mikä on ollut mielenkiintoista sisältöä ja auttaa suunnittelemaan tulevia uutiskirjeitä".  

Kuinka sitten parantaa avausprosenttia? Suuri lukemiseen tai lukematta jättämiseen vaikuttava seikka on viestin aihekentässä näkyvä teksti. Aihe-tekstikenttä on jopa tärkeämpi kuin itse viestin sisältö – jos siinä lukee jotakin niin mielenkiintoista, että vastaanottaja avaa viestin, hän jaksaa todennäköisemmin etsiä kiinnostavan sisällön myös itse viestistä. 

Pietilä kertoo, että otsikkorivin vaikuttavuutta voi parantaa käyttämällä symboleja pelkkien kirjainten sijaan. "Suuren tekstimäärän seassa silmä kiinnittyy paremmin symboleihin", Pietilä toteaa. Lisäksi hän mainitsee, että uutiskirjettä voi personoida käyttämällä vastaanottajan nimeä otsikkorivillä ja itse viestissä.

Hyvän aiherivin tekstin kehittelemiseen kannattaa siis käyttää aikaa. Mieti, kenelle kohdistat viestin. Mikä tiedotettavassa asiassa on sellaista, mikä puhuttelee uutiskirjeen vastaanottajaa?

Kuvituksen ja värien järkevä käyttö vaatii suunnittelua

Uutiskirjeen kuvituksen tehtävä on jaksottaa tekstiosiota, tehostaa tekstin sanomaa ja kytkeä sisältö lähettäjään. Parhaimmillaan kuvat ja taustavärit huomattavasti helpottavat asiakokonaisuuksien jäsentämistä ja parantavat uutiskirjeen luettavuutta.

Muutama kuva tekstin joukossa herättää mielenkiintoa paremmin kuin pelkkä teksti, mutta liian yksityiskohtainen ja runsas kuvien käyttö voi häiritä ja viedä huomion pois keskeisimmistä viesteistä, joita voi olla kussakin viestissä rajallinen määrä – usein vain yksi. "Vastaanottavat sähköpostipalvelimet voivat joissakin tapauksissa myös tulkita liiallisen kuvien käytön roskapostiksi", Pietilä varoittaa.

Uutiskirjekuvat eivät saa sisältää mitään viestin kannalta välttämätöntä informaatiota, sillä kuvat eivät välttämättä lataudu kaikilla sähköpostiohjelmilla. Sen takia kuvat kannattaa nimetä otsikkomaisesti ja tekstiosion sanomaa tukevalla tavalla, sillä kuvan jäädessä lataamatta sen nimi näkyy lukijalle ja tukee muuta viestintää.

Siltä varalta, että lukija ei saa sähköpostiviestistä selkoa käyttämässään ohjelmassa, on viestissä oltava linkki, jonka kautta viestin voi katsella selaimessa. Tämä sisältyy automaattisesti monilla uutiskirjepalveluilla tehtyihin viesteihin.

Haluatko jäsentesi tekevän jotakin? Sano se selvästi

Jos uutiskirjeellä on tarkoitus aktivoida ihmiset vierailemaan nettisivuilla tai tekemään mitä hyvänsä, se on ilmaistava yksiselitteisesti ja näkyvästi. Osoita siis selvästi, mitä tarkalleen haluat lukijan tekevän. Jos haluat lukijan ilmoittautuvan lomakkeella tapahtumaan, on turha kirjoittaa, että lomake löytyy verkosta ja ilmoittautuminen on auki. Paremmin toimii selkeä ja houkutteleva linkki, jossa lukee kehotus: ”Ilmoittaudu tapahtumaan.”

”Tärkeää on tehdä kaikki uutiskirjeen lukijalle mahdollisimman helpoksi”, Pietilä sanoo. ”Kun ilmoittautumislomake, artikkeli tms. on yhden klikkauksen päässä, lukija toimii varmemmin viestin lähettäjän toivomalla tavalla.”  

Älä kuitenkaan luota toimintakehotuksessa pelkkään kuvaan, vaan varmista, että tärkeä linkki näkyy myös tekstimuotoisena. Ylipäätään tärkeän linkin voi sisällyttää useampaan kohtaan viestissä – se lisää klikkausten määrää jonkin verran, sillä eri ihmiset reagoivat eri kohtiin viestissäsi. "Erityisen tärkeät asiat kannattaa nostaa viestin alkuun, eikä ole huono idea mainita esimerkiksi tärkeään seminaariin ilmoittautumista sekä viestin alussa että lopussa", Pietilä sanoo.

"Järjestöille on olemassa mahdollisuuksia hoitaa useampi asia uutiskirjeen kautta samalla kertaa. Esimerkiksi Creamailer mahdollistaa tiedottamisen, osanottajalistojen keräämisen ja jäsenyyden suosittelun tuttaville yhden palvelun avulla", Pietilä kertoo.

Testaa huolellisesti ennen lähettämistä

Nykyään sähköpostin lukeminen mobiililaitteilla on yleistynyt. Uutiskirjeen tulee olla vähimmillään luettava ja mielellään tyylikkään näköinen myös kännykällä katsottaessa. Uutiskirje ei useinkaan saa toista mahdollisuutta, jos sitä ei voi lukea juuri oikealla hetkellä käytössä olevasta laitteesta.

Testaamalla huolellisesti voidaan välttää suuri osa epäonnistumisista. Uutiskirjeen katsominen eri sähköpostiohjelmilla ja erikokoisilta näytöiltä paljastaa mahdolliset puutteet yhteensopivuudessa. Samalla tarjoutuu oiva mahdollisuus tarkastella sisältöä uusin silmin ja korjata mahdolliset epäkohdat ennen lähettämistä, sillä esim. kirjoitusvirheet tärkeissä linkeissä tekevät pahimmassa tapauksessa koko uutiskirjeestä turhan. 

 

Kuva: Flickr - dvs