Digitalisaatio järjestöissä

2.1.2015 10:22

Uutiskirjeet järjestöissä - kuinka toimivaa jäsenviestintää rakennetaan

Sähköpostiuutiskirjeet ovat tärkeä tapa järjestön jäsenistön tavoittamiseen. Uutiskirjeissä on kuitenkin myös tehottomuuden ja jäsenten huonon tavoittamisen vaara. Blogisti jutteli aiheesta asiantuntijan kanssa ja tuli muistutetuksi perusasioiden tärkeydestä.

Toimitusvarmuus on kaiken a ja o

Järjestön uutiskirjeen on mentävä perille oikeille henkilöille ja oltava vastaanottajan puolelta toivottu. Hyvä uutiskirjepalvelun tuottaja kiinnittää tähän huomiota, mutta järjestöllä itsellään on silti merkittävä vastuu laadukkaista postituksista.

Ivo Oksman Apsis International AB:ltä painottaa lähettäjän maineen merkitystä ja käytäntöjä, joilla järjestö voi pitää hyvästä maineestaan huolta. Oksman kertoo esimerkin Gmail-osoitteiden toiminnasta: vastaanottajien aktiivisuudella on erityinen merkitys lähettäjän maineen muodostumisessa ja huonomaineisten lähettäjien viestit eivät välttämättä edes mene saapuneet-kansioon.  Tällöin viestien näkyvyys on alempi kuin voisi olla, eikä järjestö saa ääntään kuuluviin. ”Hyvässä tilanteessa vastaanottajat ovat aktiivisia - he eivät ilmoita viestiä roskapostiksi, klikkaavat linkkejä eivätkä poistu sähköpostilistalta ja näin edesauttavat lähettäjän hyvää mainetta”, Oksman kertoo. 

Tämä tarkoittaa, että lähettäjän maine ei rakennu yksinomaan viestin sisällöstä, ulkoasusta tai muista ulkoisista seikoista, sillä lopulta viestin toimivuuden päättävät vastaanottajat. Viestintä ei voi myöskään olla neutraalia tai jokseenkin kiinnostavaa niin, että vastaanottajat jättävät reagoimatta siihen positiivisesti; tällöin viestintä on jo epäonnistunut, vaikka vihaista palautevyöryä ei tulisikaan. Haaste jäsenten aktivoimiseksi voikin tuntua kohtuuttoman suurelta, mutta tilanteelle on tehtävissä paljonkin. Hyvin usein vastaukset laimeaan reagointiin löytyvät perusasioista, joiden äärelle on palattava kun jokin ei toimi.

Listat kuntoon – älkää lähettäkö roskapostia vahingossa

Viestien toimitusvarmuuden ensimmäinen etappi on listan kriittinen tarkastelu. Järjestön on varmistettava, että lista on relevantti ja ajan tasalla. ”Listaa on puhdistettava, tuoreutettava ja analysoitava”, Oksman muistuttaa. ”Viestinnässä on myös huomioitava monikanavaisuus ja erilaiset tavat lähestyä vastaanottajia.”

Sähköpostilistojen siivoaminen on tylsää puuhaa, mutta se kannattaa. Jokainen listalla oleva tarpeeton kontakti ei ole pelkästään turha vaan suoranaisesti haitallinen ja vähentää listan kokonaisvaltaista vaikuttavuutta. Ei-aktiivisia vastaanottajia on syytä tarkastella lähemmin. Listoista puhuessamme Oksman nostaa esille ostetut sähköpostilistat, joita ei pitäisi käyttää. ”Ostetut listat eivät monestakaan syystä ole paras mahdollinen idea”, Oksman kertoo.

”Jäsenille voi tehdä kampanjan, jossa jäseniä pyydetään vahvistamaan klikkaamalla, että he todella haluavat vastaanottaa viestejä”, Oksman sanoo. Vaikka tässä on riskinä että jotkut eivät halua viestejä, parantaa tämä listan laatua tulevaisuudessa.

Sisältö kiinnostavaksi

Onko uutiskirjeen sisältö oikeasti mielenkiintoista? Sisältö, jonka tarkoituksena on vain tiedottaa, voi olla kriittisen tärkeää järjestön työntekijöille, mutta pahimmillaan yhdentekevää uutiskirjeen vastaanottavalle jäsenelle. ”Viesti kannattaa käydä läpi sillä ajatuksella, että jos minä olisin tämän viestin vastaanottaja, niin olisiko tästä minulle mitään hyötyä”, Oksman ohjeistaa.  Järjestön sisäistä ja ulkoista viestintää ei siis pitäisi sekoittaa keskenään, vaan viestinnän näkökulma tulisi olla aina jäsenlähtöinen.

Tämän ajatuksen voi mieltää kahdella tavalla; aidosti hyödyllisen sisällön tuottaminen on haastavaa, mutta toisaalta tylsistä rutiinipostituksista luopumalla järjestö voi myös terävöittää viestintäänsä, palvella jäseniä paremmin ja vapauttaa aikaa olennaiseen. Järjestöissä on kiistatta asioita, jotka on pakko saada jäsenten tietoon. On kuitenkin tapauskohtaista mikä on paras mahdollinen viestintäkanava. Läheskään aina se ei ole sähköpostitse lähetettävä uutiskirje.

Oikealla ajoituksella on merkitystä

On esitetty paljon erilaisia käsityksiä siitä, mikä on paras kellonaika uutiskirjeiden ja muiden sähköpostiviestien lähettämiselle. Kannattaa erityisesti pohtia, millaisessa roolissa tyypillinen vastaanottaja on ja mitä hän tietyllä hetkellä tekee; esimerkiksi viikonloppu voi olla parempi ajankohta, kun viesti ei liity vastaanottajan työhön. Lisäksi viikonloppuisin saapuvan sähköpostin määrä on vähäisempi, joten viestin ei tarvitse kilpailla muun sähköpostimassan kanssa yhtä paljon kuin arkena.

Otollisimman lähetysajankohdan voi parhaiten havaita yrityksen ja erehdyksen kautta, sillä viestin lähettäjä on paras taho tekemään perusteltuja päätelmiä kohdeyleisön käyttäytymisestä.  On tietysti aina tärkeää, että viesti lähetetään riittävän aikaisin, sillä läheskään kaikki ihmiset eivät lue sähköpostiaan päivittäin.

Järjestön tietohallinto/IT mukaan keskusteluun

Uutiskirjeviestintä sähköpostitse voidaan mieltää pelkästään järjestön viestinnästä vastaavien tehtäväksi. Asiaa voi silti ajatella laajemminkin. ”Tietohallinto/IT pitäisi saada keskusteluun mukaan”, Oksman sanoo. Tietohallinnolla on laajaa näkemystä siitä, miten omien verkkotunnusten hyvää mainetta tulee suojella ja miten toimitusvarmuusongelmia voidaan ennaltaehkäistä.

Yhteenvetona voi hyvin sanoa, että perusasioiden avulla – hyvin hoidettujen listojen ja aidosti kiinnostavan sisällön – pääsee jo erittäin pitkälle. Tähän on kuitenkin varattava järjestössä oma aikansa ja käytännöistä on keskusteltava yhdessä riittävän paljon.

Seuraavalla kerralla blogissa jatketaan saman teeman käsittelyä uutiskirjeen sisältövinkkien kautta. Muista siis palata lukemaan artikkelisarjan toinen osa. 

Kuva: Flickr - Ellen van Deelen 


Liittyvät kirjoitukset:

Uutiskirjeiden sisällöt kuntoon