Digitalisaatio järjestöissä

28.4.2016 12:35

Asiakaslähtöinen varainhankinta edellyttää tietoa ja tahtoa

Haastattelin 11.4.2016 Vastuullinen Lahjoittaminen VaLa Ry:n seminaarissa esiintynyttä Ilja De Costeria. Ilja on asiakaslähtöisen varainhankinnan (Data Driven Fundraising) asiantuntija ja hänellä on kattava kokemus erilaisten järjestöjen varainhankinnan kehittämisestä. Järjestöjen toimintaympäristö muuttuu ja kehittyvä teknologia haastaa järjestöt muutokseen.

"Lahjoittajat odottavat järjestöiltä yhä ammattimaisempaa tekemistä."

- Kansainvälisesti odotukset varainhankinnan kustannustehokkuuden osalta ovat kasvaneet merkittävästi. Keskeisin haasteemme on päästä kiinni kehittyneen teknologian luomiin mahdollisuuksiin. Kuilu sen välillä, miten käytännössä organisaatioissa toimitaan ja mitä teknologia mahdollistaa, kasvaa jatkuvasti.

"Teknologian nopea kehitys tarkoittaa sitä, että järjestöillä on valtavasti mahdollisuuksia toiminnan kehittämiseen."

- Olen pettynyt siihen miten paljon automatisoitavissa olevaa työtä yhä tehdään manuaalisesti. Yleisesti ottaen järjestöt hyödyntävät vain murto-osaa teknologian mahdollisuuksista. Tilanne ei tosin ole yrityksissä muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta yhtään parempi.

- Teknologian uudistaminen on usein hidasta, koska tiedon puutteesta johtuen tehdään investointipäätöksiä, jotka sitovat organisaatiot teknologiaan, joka ei tue uudistumista. Tänä päivänä hyvä integroitavuus on välttämätöntä kaikille tietojärjestelmille. Ohjelmistotoimittajilta tarvitaan lisää joustavuutta ja innovatiivisutta sekä aitoa kykyä mukautua asiakaskohtaisiin tarpeisiin.

Ilja kannustaa järjestöjä kehittämään toimintaansa asiakaskeskeisesti. Asiakaskeskeisyys edellyttää muutoksia ajatusmalleissa, panostuskohteissa, toimintatavoissa ja teknologiassa:

"Nykyään käytetään yhä liian paljon voimavaroja uusien lahjoittajien hankintaan."

- Tulevaisuudessa pitää kiinnittää huomattavasti enemmän nykyisten lahjoittajien sitouttamiseen. Meidän pitää tuntea lahjoittajamme aiempaa syvemmin ja ymmärtää käyttäytymistä ohjaavat tekijät.

- Meidän on mentävä transaktiohin pohjautuvaa tietoa pidemmälle. Ymmärtääksemme syitä käyttäytymiseen meidän on kerättävä uuden tyyppistä tietoa lahjoittajista. Meidän on tietojärjestelmätasolla tiedettävä miten lahjoittajat suhtautuvat järjestöömme. Perinteinen malli, jossa lahjoittajat segmentoidaan lahjoitustapahtumien perusteella on auttamatta vanhentunut, sillä tätä kautta emme pääse suoraan kiinni lahjoittajien tunteisiin ja asenteisiin järjestöä kohtaan.

- Perinteisessä lahjoittajaviestinnässä eletään järjestön sisäisen vuosikalenterin mukaisesti. Asiakaskeskeisessä toiminnassa viestintä rytmitetään ja sisällöt personoidaan henkilökohtaisesti - tämä edellyttää automaatiota sekä hyvin suunniteltuja prosesseja. Tämä on valtava muutos toimintatapojen näkökulmasta.

Ilja kannustaa kehittämään yksityishenkilöiltä saataviin tulovirtoihin perustuvia ansaintamalleja:

- Kansainvälisesti tarkastellen julkinen ja yrityksiltä saatu rahoitus on kiristynyt lähivuosina. Toisaalta järjestöt, joiden ansainta perustuu yksityishenkilöiltä saataviin tuloihin, eivät ole niinkään kärsineet talouskriisin johdosta. Tämä kertoo ihmisen halusta osallistua ja sitoutua järjestöjen toimintaan. Suunnittelussa en niinkään painottaisi esimerkiksi lahjoittajien ja jäsenten välisiä eroja, vaan tarkastelisin organisaation toiminnasta kiinnostuneita henkilöitä kannattajakuntana, josta on tunnistettavissa erilaisia rooleja ja osallistumisen tapoja.

- Kannustan organisaatioita kehittämään toimintaansa vahvasti visio- ja arvopohjaiseksi. Yksityishenkilöiltä saataviin varoihin perustuva strategia mahdollistaa tämän ilman tarvetta tehdä ideologisia kompromisseja rahoituksellisista syistä.

"Seuraava iso juttu on tehdä perusasiat paremmin."

- Kaikki lähtee prosessien selkeyttämisestä ja automatisoinnista toiminnan sujuvoittamiseksi. Varainhankinnan seminaareissa on tapana esitellä jännittäviä uusia ratkaisuja, joilla varainhankinnan haasteet voitaisiin poistaa. Todellisuudessa avain onnistuneeseen varainhankintaan löytyy toimivista prosesseista, tarinankerronnasta sekä lahjoittajien ymmärtämisestä. Nämä kaikki asiat ovat yleisessä tiedossa, mutta niitä ei vaan toteuteta käytännössä. Luulen, että osittain syynä on se, että näiden asioiden tekeminen ei ole erityisen jännittävää tai mielenkiintoista.

Ilja näkee yhteyden systemaattisella toiminnalla sekä lahjoittajien tuntemisella. Myös edellytykset tiedolla johdettuun toimintaan ovat muuttuneet:

- Olennaista tietoa lahjoittajista hukataan, koska prosessit ja vastuut eivät ole riittävän selkeitä. Samalla menetetään työaikaa ja toiminta hidastuu. Tekemisen pitää olla systemaattista, jotta tieto vuorovaikutustilanteista lahjoittajien kanssa saadaan kerättyä talteen. Pitää kerätä myös lahjoitustapahtumiin johtanutta tietoa, eikä keskittyä pelkästään toteutuneiden transaktioiden tallentamiseen.

- Asiakaslähtöisessä varainhankinnassa tieto nähdään toiminnan ytimenä. Tiedosta luodaan ymmärrystä, joka luo perustan toiminnan suunnitteluun ja johtamiseen. Toisaalta yksilötasoisella tiedolla personoidaan viestintä henkilökohtaiseksi. Automaation avulla voidaan reagoida tehokkaasti yksittäisten lahjoittajien odotuksiin.

“Tekninen osaaminen ei tänä päivänä ole yhtä merkityksellistä kuin kyky tulkita tietoa.“

- Tarvitaan perusymmärrys tiedon luomisesta, raportoinnista ja prosessien mallintamisesta. Lisäksi tarvitaan käsitys tilastotiedon tulkitsemisesta. On hahmotettava millaista tietoa on saatavilla ja miten eri tyyppistä tietoa voidaan yhdistää.

- Lisäksi on ymmärrettävä millaisia toimintaa tukevia työkaluja on saatavilla ja mitä niillä voidaan tehdä. Esimerkiksi kirjanpidon järjestelmää ei voi käyttää asiakasrekisterinä, koska järjestelmien luonne on erilainen. On kyettävä hahmottamaan miten erilaisia järjestelmiä liitetään yhteen ja millainen kokonaisuus muodostuu.

- Johtamisen kannalta on keskeistä luottaa asiantuntijoiden osaamiseen. Tarvitaan luottamusta sekä halua hyödyntää tietoa johtamisen tukena. Lisäksi on uskallettava kokeilla erilaisia asioita - jokainen pienikin askel eteenpäin on tärkeä.

Siirtyminen tiedolla johdettuun toimintaan on muutosprosessi, jonka tuloksia pitää malttaa odottaa.”

- Tyypillinen virhe on, että muutos lopetetaan ennenaikaisesti. Esimerkiksi nykyisten lahjoittajien sitouttamiseen tähtäävät panostukset näkyvät vasta pitkällä aikavälillä. Muutoksen johtamisen kannalta on myös tärkeää, että kaikkea ei yritetä muuttaa samanaikaisesti. Kehitystä on maltettava tehdä vaiheittain kokeilemalla. Samanaikaisesti on pidettävä huolta siitä, että esimerkiksi erilaisista pilvipalveiluista integroimalla rakennettu järjestelmäkokonaisuus pysyy ymmärrettävänä.

- Usein päädytään myös luottamaan liikaa tietotekniikkaan arvioimatta tiedon tai lopputulosten oikeellisuutta. Tämä edellyttää käsitystä tilastojen tulkitsemisesta, mutta ennen kaikkea pitää hahmottaa ihmisen vastuu teknisestä kokonaisuudesta.

Lopuksi Ilja kannustaa kokeilemaan erilaisia työkaluja ja lähestymistapoja:

- Minulla on omassa organisaatiossani budjetti rekisteriin tallennetun tiedon eheyttämiseen. Kokeilemalla ja keräämällä erilaista tietoa pystymme kilpailemaan paremmin. Yrittämällä pitää liian tiukasti kiinni tietorakenteen jatkuvasta eheydestä, muutos tapahtuu liian hitaasti. Joka tapauksessa asiakaslähtöinen toiminta on vaatimus sille, että järjestösi on olemassa myös tulevaisuudessa.